CUBE, de Oostkampse producent van halffabrikaten voor de voedingssector, evolueert van tailormade naar product leadership. “Je bedrijf raakt oververhit als je als typische West-Vlamingen blijft springen en hollen om iedere klant op maat te bedienen. En dat gaat ten koste van je eigen medewerkers. Vanuit een eigen aanbod samen met onze klant cocreëren om tot een beter product te komen, dat is de omwenteling die we aan het doen zijn”, vertellen co-CEO’s Stijn Snick en Peter-Jan Catrysse.
We moesten een blue ocean zonder weerga vinden.
Stijn Snick kreeg aandacht voor smaak en voeding met de paplepel mee, als zoon van Philippe Snick. “Vanaf 2007 werd ik met CUBE onderaannemer voor de op maat gemaakte pesto’s en bouillons voor de voedingsindustrie van mijn vaders toenmalige bedrijf Snick Euro Ingredients. Maar mijn hart gaat meer uit naar maatschappelijke relevantie dan naar smaak. Hoe kunnen we voeding beter, gezonder en toegankelijker maken in de snelgroeiende conveniencewereld? Een product op maat van elke klant paste daar op termijn niet meer in. Product leadership was het alternatief.” In 2017 kwam Peter-Jan Catrysse met 20 jaar ervaring in de corporate voedingsindustrie mee aan boord. “Ik kon Stijns ondernemerschap meer structureren om de groei te bestendigen en te borgen naar de toekomst toe. Voor ons nieuw eigen gamma vanaf 2017 konden we ons natuurlijk baseren op onze ervaring. Je weet al min of meer wat werkt en wat niet.”
Er is een limiet aan wat mensen willen en kunnen spenderen aan hun voeding. We moeten dus producten zoeken die zoveel mogelijk mensen willen kopen, zodat onze productie leaner wordt.”
Stijn Snick
80% export
Stijn: “We startten met relatief eenvoudige, heel herkenbare en breed inzetbare producten zoals kokosmelk en passievrucht in diepgevroren druppels. Het zijn hoofdzakelijk oplossingen voor gezond eten zoals smoothies en bowls, en fruit. Succesverhalen waarin we nu marktleider zijn en tot 80% buiten de Benelux verkopen, tot in Chili, de VS en Dubai toe. 3 jaar geleden besloten we er nog een schep bovenop te doen, met complexere producten die toch wereldwijd inzetbaar zijn. Het zijn nicheonderdelen om convenienceproducten nog sneller klaar te maken. Denk aan frappés, bowls en zelfs toppings voor op verse maaltijden die plastic zakjes vervangen. Dat was niet enkel vanuit de wil om het verschil te maken, maar ook uit noodzaak. Om als relatief kleine voedingskmo internationaal competitief te zijn vanuit België, met alle kosten, taksen en complexe wetgeving hier, moesten we een blue ocean zonder weerga vinden. Want er is een limiet aan wat mensen willen en kunnen spenderen aan hun voeding. We moeten dus producten zoeken die zoveel mogelijk mensen willen kopen, zodat onze productie leaner wordt en de interne druk die we vroeger voelden lichter wordt. Vanuit onze interne werking is het dus eigenlijk een noodzaak om ‘de uniekste eenheidsworst’ te maken.” (lacht)
Peter-Jan: “Die switch van tailormade naar product leadership is als kmo een uitdaging van formaat. Want naast het probleem van de competitiviteit ben je ook te klein om op alle gebieden expertise in huis te hebben. Dus moet je je organisatie continu bijscholen, in vraag stellen en extern advies vragen. We werken ook internationaal, maar hebben niet de middelen om in elk land een salesteam uit te bouwen. Daarom zoeken we gericht naar partners die we begeleiden. Soms tot bij de klant, omdat ons innovatieniveau zo hoog is. Maar klanten die meegaan in onze switch en cocreatie toelaten zodat we mee in hun bedrijfsproces geraken, zijn echte succesverhalen. In plaats van vanaf nul iets onmogelijks te willen ontwikkelen, kijken wij welke oplossingen wij al hebben die in hun producten het verschil kunnen maken. Het is beter om vooraf samen goed na te denken dan achteraf de problemen te moeten oplossen.”
Klankbord en kapitaal voor groei
Peter-Jan: “Sinds 5 jaar is er ook een derde investeerder aan boord bij CUBE: de familie Jan Haspeslagh (ARDO). We zijn in 7 jaar ruim verdriedubbeld in omzet. Voor die groei hadden we extra kapitaal nodig. Jan en zijn zoon Vincent zitten niet enkel in onze raad van bestuur omdat we innovatieve producten maken, maar ook omdat ze op dezelfde manier kijken naar de rol die we in de voedingswereld willen spelen. Voor ons zijn ze een heel belangrijk klankbord. We willen onze omzet op termijn verdubbelen, maar de rendabiliteit is minstens even belangrijk geworden. Onze groei moet duurzaam zijn. Daarom zetten we ook sterk in op ons team, momenteel 35 mensen van 11 nationaliteiten die we kiezen op capaciteit en inzetbaarheid, en die we kansen geven. We hebben dan ook momenteel geen moeite om nieuwe medewerkers aan te trekken.”
