Of je deze zomer nu stond te dansen op Tomorrowland of deze winter door een kerstmarkt flaneert, de kans is groot dat AB InBev jouw ervaring mee heeft vormgegeven. Met iconische activaties zoals de Jupiler Towers op Rock Werchter of The Mirror House By Jupiler en creatieve partnerships op festivals en sportevents bewijst de biergigant dat marketing veel meer is dan adverteren. Het is een totaalervaring, van tap tot tevreden klant.
"We zouden ons kunnen beperken tot vaten verkopen en leveren aan festivals en events", steekt Tom Peeters, Group Account Manager events, sports, music venues, nightlife & nationale klanten bij AB InBev, van wal. “Dat doen we gelukkig niet, want het zijn sterke strategische tools. We bekijken elk event aan de hand van vier pijlers: merken bouwen en versterken, commerciële return, service op topniveau, en indirecte impact op werkgelegenheid.” Een blik achter de schermen onthult hoe die visie in de praktijk vorm krijgt.
Van een merk bouwen naar een merk beleven
AB InBev zet sterk in op wat ze ‘megabrands’ en ‘mega-platformen’ noemen. Elke marketinguiting is daarbij een radar in een groter geheel. Festivals en sportevenementen zijn de perfecte omgeving om nieuwe producten zoals bijvoorbeeld Jupiler 0.0 te lanceren. “Op Rock Werchter, Tomorrowland en enkele andere festivals hebben we dit jaar voor het eerst Jupiler 0.0 op vat geïntroduceerd, een primeur in België”, vertelt Peeters.
“Op het vlak van sport zijn er niet veel grotere events dan Wimbledon, Roland Garros of uiteraard de Olympische Spelen. Wel, op alle drie waren we aanwezig met specifieke campagnes. Zo stond in Parijs alles in het teken van Corona Cero.” Het succes was groot: niet alleen vonden bezoekers de weg naar het alcoholvrije alternatief, het markeerde ook een shift in de manier waarop consumenten naar bier kijken.
Daarnaast bieden events een kans om een verhaal rond een merk te creëren. Denk aan de Jupiler Towers, een indrukwekkende barervaring die de festivalbeleving naar een hoger niveau tilt. “Met de Towers creëren we niet alleen visibiliteit, maar pakken we ook dat unieke festivalmoment vast”, aldus Peeters.
Commercieel denken, lokaal verankerd
Het is duidelijk dat branding een belangrijke pilaar is. Toch verliest AB InBev ook de commerciële impact niet uit het oog. Festivals zijn een uitgele-zen kans om bier te verkopen, maar dat is slechts een deel van het plaatje. Peeters benadrukt het belang van partnerships die verder gaan dan een simpel transactiecontract: “We zoeken naar samenwerkingen waar service, kwaliteit en het commerciële in balans zijn.”
Lokale verankering speelt hierin een sleutelrol. “In Leuven, de thuisstad van Stella Artois, heeft AB InBev bij voorbeeld een nauwe samen werking met lokale evenementen en actoren zoals de Leuvense Bierfeesten of basketploeg Stella Artois Leuven Bears. Dat versterkt niet alleen de merkwaarde, maar zorgt ook voor goodwill en herkenbaarheid in de regio.”
“Dat is nu erg lokaal, maar bovenlokaal zijn we natuurlijk ook sterk aanwezig. Denk aan de Belgische voetbalcompetitie, de Jupiler Pro League. Als je op televisie kijkt naar de interventies van de video referee, krijg je reclame voor Jupiler Blue te zien.”
Ons doel is niet alleen om bier te verkopen, maar ook om relevante platformen te bouwen die onze merken ondersteunen.
Tom Peeters, Group Account Manager Events bij AB InBev
Service: achter de schermen van de perfecte pint
Het succes van een event valt of staat met de ervaring van de bezoeker. Voor AB InBev betekent dat meer dan het leveren van bier. Het bedrijf zorgt voor alles binnen de ‘binnenschil’ van een bar, van taps tot leidingen en zelfs de koeling. Peeters: “Onze bierleidingen moeten niet alleen perfect werken, we zorgen er ook voor dat de kwaliteit van het bier constant blijft. Daar hebben we een team van technici 24/7 voor beschikbaar.”
Met de nieuwe focus op herbruikbare bekers is AB InBev nog een stap verder gegaan in het ontzorgen van organisatoren. “Door zelf voor de juiste materialen en branding te zorgen, kunnen events zich richten op wat zij het beste doen: een onvergetelijke beleving bieden. Uiteraard blijft het wel een samenwerking die na afloop van het event een evaluatie vereist.”
Impact op grote schaal
Met meer dan 200 events per jaar en een verkoop van ruim 11 miljoen pintjes op strategische accounts, is AB InBev een onmisbare speler in de Belgische event industrie. Die activiteiten creëren niet alleen een boost voor hun merken, maar hebben ook een aanzienlijke economische impact. Peeters: “In België zorgen we indirect voor werk voor zo’n 27.000 mensen. Festivals en evenementen spelen daarin een belangrijke rol.”
De toekomst: innovatie en duurzaamheid
Terwijl de bierindustrie continu verandert, blijft AB InBev innoveren. Het succes van alcohol vrije alternatieven zoals Corona Cero of Jupiler 0.0 toont aan dat de vraag van consumenten verschuift. “We willen inspelen op veranderende smaken en gewoonten”, zegt Peeters. “Ons doel is niet alleen om bier te verkopen, maar ook om relevante platformen te bouwen die onze merken ondersteunen.”
Voor Peeters en zijn team blijven de variatie en de uitdaging van elk event de grootste motivatie. “Of het nu gaat om een logistieke puzzel of een innovatieve activatie, het resultaat is altijd de moeite waard. Als onze klanten tevreden zijn, zijn wij dat ook.”
Met die aanpak blijft AB InBev niet alleen aanwezig op festivals en evenementen, maar transformeren ze die ook in een verlengstuk van hun merken. Dus de volgende keer dat je op een festival staat en een Jupiler vast hebt, weet je: er is meer aan de hand dan je denkt.
