Hij is de eerste CEO zonder de achternaam Filliers, in vijf generaties. Bart Cnudde (44) werd in 2014 binnengehaald bij de gekende producent van jenever, gin en whisky en nam vorig jaar de fakkel over van Bernard Filliers. “Mijn huiswerk is hier zeker nog niet af.” Een interview over jenever als de godfather van gin en whisky, high-end degusteren en internationale ambities.
Tekst Sam De Kegel – Foto Filliers
Tussen korrel en borrel zit veel vakmanschap en een lang ambachtelijk distilleer- en rijpingsproces. Dat ontdekken we in het charmante Oost-Vlaamse Bachte-Maria-Leerne, waar Filliers al sinds 1880 jenever produceert. CEO Bart Cnudde leidt ons gezwind rond langs de graansilo’s, de typische koperen alembieken (ketels) en de rijpingsmagazijnen die veilig en wel achter slot zitten. We krijgen inzicht in het maalproces, de beslagzetting, het gistings- en distilleerproces en het op vat leggen van new spirits.
In het hoofdgebouw is de familie Filliers sterk visibel in een stamboom en statige portretten die de muren sieren. En toch wordt het bedrijf, voor het eerst in vijf generaties, geleid door een externe CEO. “Ook al is er nu geen familie operationeel, het familiaal DNA is nog steeds sterk aanwezig”, beklemtoont Cnudde. Jaarlijks komt hij acht keer samen met de raad van 
bestuur waarin ook de twee huidige aandeelhouders zetelen: Bernard Filliers (50%) en Dominique Delbecque, weduwe van Jan Filliers (50% de STAK Jan Filliers).
In 1990 nam de vijfde generatie, de neven Jan en Bernard Filliers, de fakkel over van de vierde. In 2008 overleed Jan Filliers echter op tragische wijze in een busongeluk in Egypte. Cnudde: “Het is steeds de bedoeling geweest om het bedrijf 100 procent in familiale handen te houden. De aandeelhouders en de onafhankelijke raad van bestuur hebben in het verleden een convenant vastgelegd waarin stond dat de vijfde generatie op 65 jaar plaats zou maken voor de zesde generatie. Maar stel dat die er dan nog niet klaar voor was, dan zou er gekeken worden naar externe knowhow om de overbrugging te maken naar de zesde generatie.”
Via social networking en een headhunter belandde Cnudde als 39-jarige in 2014 bij Filliers, na een vijftienjarige carrière bij zuivelcoöperatie FrieslandCampina, waar hij het als bolleboos in finance schopte tot CFO. “Natuurlijk twijfelde ik even, want je komt uit een bedrijf met 800 werknemers in België en 800 miljoen euro omzet en plots krijg je cijfers van 11 miljoen euro omzet en 20 werknemers voorgeschoteld. Maar Filliers is een naam als een klok en na gesprekken met de directie en de raad van bestuur had ik het gevoel dat er veel werk op de plank lag om het bedrijf klaar te maken voor de toekomst.”
Investeren in de toekomst
Cnudde startte als CFO en kreeg er al snel productie en logistiek bij. “Filliers heeft altijd gepionierd, zoals met de fruitjenevers in de jaren 90. Het was sterk commercieel gedreven, maar op vlak van efficiëntie bleef het bedrijf ter plaatse trappelen. Vanuit de steeds groter wordende klanten in de retail werd de druk ook groter om met zogenoemde EDI (electronic data interchange) en GS1-oplossingen te komen. Denk aan geautomatiseerde bestel- en facturatiestromen met unieke barcodes. De eerste vier jaar hebben we vooral de productie, logistiek, ict en finance efficiënter gemaakt.”
In het voorjaar van 2018 promoveerde Cnudde tot CEO, nadat Bernard Filliers met pensioen ging. “Nu willen we verder groeien en ons aanbod verbreden. In 2014 draaiden we een omzet van 11 miljoen euro met 20 werknemers, nu gaan we al richting 15 miljoen euro met 27 werknemers. Sinds 2014 hebben we ook fors geïnvesteerd in een hoogbouwmagazijn, een nieuw rijpingsmagazijn, nieuwe machines in de bottelarij, een nieuw ERP-platform en extra ketels voor de whiskystokerij. We wierven ook sterke profielen aan, zoals een sales- en marketingdirecteur. Dat heeft zeker een impact op de nettowinstmarges. Het is gemakkelijk om de portemonnee te vullen, maar als je wil groeien moet je durven investeren.”
Van oubollig naar hip
Wie Filliers zegt, denkt jenever, dat tot het erfgoed van België behoort. Onze grootouders dronken dagelijks of wekelijks hun ‘druppel’, een traditie die verdwenen is. Het was ook decennialang het drankje van de postbode en de metser, maar de jongere generatie kent de klassieke graanjenever niet meer. Rond 1880, toen Filliers ontstond, waren er 1.100 warme stokerijen in België, vandaag zijn er nog een zestal. Ook de tijdsgeest is enorm geëvolueerd. “En toch willen we de klassieke graanjenever niet laten verdwijnen als nationale trots. Daarom lanceerden we in maart 2018 vijf barrel aged premium graanjenevers met de bedoeling de markt van de jenevers opnieuw op de kaart te zetten (wijst ze aan). “Ze zitten niet meer in de klassieke bruine kruik, maar in mooie flessen, waarbij je mooi de verkleuring ziet naarmate ze langer op het vat gerijpt zijn. Onze nieuwe jenever van nul jaar heeft een extra jeneverbeskarakter, waarmee je een lekkere cocktail kan maken.”
Filliers mikt met deze premium jenevers ook op sterrenzaken en -bars, waarbij ze zelfs als aperitief geserveerd worden. “Wist je trouwens dat onze traditionele jenever de godfather van de gin is? Engelse soldaten vochten in de 17de eeuw in ons deel van Europa in de Tachtigjarige Oorlog tegen Spanje. Daarbij kwamen ze in aanraking met jenever en ze namen deze gedistilleerde drank mee terug naar huis. In Londen werd, zonder succes, geprobeerd de drank na te maken. De Engelsen beschikten namelijk niet over het juiste recept. Zij noemden hun afgeleide recept 'gin'. Jenever wordt vaak de ontbrekende link tussen gin en whisky genoemd. Net als whisky wordt jenever uit graan gedistilleerd waardoor de drank een rijpe en ronde smaak krijgt.”
Sterke exportambities
De rest is geschiedenis: jenever brak als ‘categorie’ nooit wereldwijd door, gin en whisky wel. Deze twee premium spirits produceert Filliers ondertussen ook. In 1928 ontwikkelde Firmin Filliers (3e generatie) zelfs al een gin met Belgische hop,
die in 2012 op de markt is geherintroduceerd als Filliers Dry Gin 28, met 28 individueel gedistilleerde kruiden. En vorig jaar haalde de graanstokerij de kranten toen het twee gloednieuwe koperen ketels uit Schotland liet neerplanten. Hiermee wil de distilleerderij zich verder klaarmaken voor de toekomst waarbij hun single Malt Whisky een belangrijke rol zal spelen. “Op exportvlak is de jenevermarkt eerder beperkt tot België, Nederland, Canada (Quebec) en Argentinië. Met whisky kan je wel op wereldniveau meespelen, er is ook steeds meer interesse voor whisky uit alle hoeken van de wereld. We produceerden vroeger al onze Goldlys-grain whisky, maar met onze single malt mikken we hoog.”
Enkele Belgische spelers brachten al een single malt whisky uit, maar Filliers wil naar eigen zeggen “de beste zijn, niet de eerste.” En dan is geduld een schone deugd, want hoe langer hij rijpt, hoe beter hij wordt. “Die visie op lange termijn is typisch voor dit familiebedrijf.”
Hét codewoord is beleving. Cnudde: “Dat is ook de reden waarom we zulke hoge kwaliteit nastreven. Alles draait steeds meer om het degusteren en genieten van premium spirits. Mensen zijn ook op zoek naar eerlijke producten en willen daarvoor iets meer betalen.”
In het verleden had Filliers onvoldoende aanbod om het buitenland te veroveren, dat moet nu dus veranderen. “Filliers was altijd wereldberoemd in België, en meer specifiek in Oost- en West-Vlaanderen. Nu mikken we op gans België en selecteerden we een aantal keycountries: Nederland, Frankrijk, Duitsland en Italië. Daarnaast hebben we nog een raw materials segment – denk aan moutwijnspirits of distillaten voor gin – die we wereldwijd exporteren, tot in Colombia.”
Zesde generatie op til
Hoelang blijft Cnudde aan het roer bij Filliers? Hij lacht fijntjes. “We maken het bedrijf klaar voor de zesde generatie. Zij - over twee takken zijn er zes kinderen, twintigers en dertigers - moeten het zelf willen en ze moeten vooral de tijd krijgen om (inter)nationaal te groeien en expertise te verwerven. De familie kijkt mee vanuit de raad van bestuur, maar legt de verantwoordelijkheid wel degelijk bij het management. Tijdens de eerste, tweede en derde generatie had één Filliers de leiding, in de vierde generatie twee broers, in de vijfde generatie twee neven. Volgens het convenant mag er van elke aandeelhouder slechts één kind het bedrijf intreden en leiden. Ik vind dat een goede zaak. Ik geloof niet in een familiale politiek waarbij je automatisch alle kinderen binnenloodst. De focus moet liggen op het bedrijf goed managen. Punt. Maar ondertussen is mijn huiswerk hier zeker nog niet af”, besluit Cnudde.
