MORO Essentials: “We hebben geleerd dat volhouden belangrijk is”
Wie groeit, kent groeipijnen. En moet snel kunnen schakelen tijdens het schalen. In deze rubriek gaan we elke maand dieper in op een groeipijn van scale-ups. Deze keer: MORO Essentials, de start-up uit Aalter die zich richt op natuurlijke, luxueuze en hervulbare home- en bodycare essentials. Onze redactie sprak met een van de oprichters, Yasmine Mili, over de uitdagingen bij het lanceren van een schaalbaar b2c-product.
Groeipijn: Hoe lanceer je een schaalbaar b2c-product op de markt?
Oprichters Yasmine Mili en Lorenz Lüttgens
Tekst Jolyn De Baets
Zeep maken op basis van kraantjeswater? MORO Essentials maakt het mogelijk. Dit merk van verzorgingsproducten, opgericht door Yasmine Mili en Lorenz Lüttgens, combineert duurzaamheid met esthetiek. De missie van MORO is duidelijk: producten die mooi, hervulbaar en natuurlijk zijn. “Dagdagelijkse lichaamsverzorgingsproducten bestaan vaak voor 80% uit water. Vanuit die vaststelling ontstond het idee voor ons eerste product”, vertelt Yasmine.
Hun aanbod omvat onder meer een hand & body wash met een herbruikbare glazen fles die in je interieur past, samen met een zakje geconcentreerd poeder. Door het poeder te mengen met kraanwater maak je de vloeibare zeep zelf. “Zo maken we komaf met plastic wegwerpdispensers.” De naam MORO betekent ‘gewoonte’ in Esperanto. “Net zoals je een bouillonblokje of een pijnstiller in water oplost, moeten onze producten een vast onderdeel van je dagelijkse routine worden.”
Op zoek naar duurzaamheid
Het idee voor MORO ontstond tijdens Yasmines carrière als accountmanager in de mode-industrie. “We werkten samen met grote modehuizen en hadden een productieplant in Azië. Tijdens mijn werkreizen naar Bangladesh gingen mijn ogen echt open. Het productieproces strookte helemaal niet met mijn normen en waarden”, vertelt ze. Een duurzame koers varen binnen dat bedrijf was geen optie, dus besloot Yasmine haar eigen weg in te slaan.
Ze opende een kledingwinkel in Gent, met een uniek concept: kleding verhuren in plaats van verkopen. “Klanten betaalden minder en consumeerden duurzamer.” Hoewel het merk veel bekendheid genoot, maakte de covid-pandemie hier een abrupt einde aan. “Ik heb toen snel de knoop doorgehakt en de zaak stopgezet. Achteraf gezien was dit de beste beslissing van mijn leven. Door de extra tijd kreeg ik de ruimte om nieuwe concepten te bedenken. Eind 2021 werd MORO Essentials geboren.”
Voor de verdere uitwerking van haar idee schakelde ze Lorenz in. “Hij was de perfecte persoon om me hierin te ondersteunen gezien zijn financiële achtergrond.”
Hervulbaar als usp
MORO is geëvolueerd van een bodycare-assortiment op basis van poeder en kraantjeswater naar een breder productgamma. Zo bracht het bedrijf onlangs hervulbare deodoranten, kaarsen en geurstokjes uit. “Alles moet gezond zijn, met natuurlijke ingrediënten, en het moet hervulbaar zijn”, legt Yasmine uit. De producten van MORO worden verkocht via hun eigen website, bij externe winkelpunten, op pop-up locaties en als relatiegeschenken. “We zijn voornamelijk actief in België en op kleinere schaal in Nederland. De vraag die we ons zeker stellen is wanneer we de stap naar het buitenland zetten. Maar voorlopig ligt de focus vooral op België”
Focus op lean
Het eerder kleine team achter MORO bestaat uit de twee oprichters Yasmine Mili en Lorenz Lüttgens, een interne marketingmedewerker en een student. "We werken steeds meer samen met freelancers om alles draaiende te houden, van externe marketingbureaus tot maatwerkbedrijven die onze producten assembleren." Yasmine benadrukt dat ze deze flexibele, lean-aanpak in de toekomst wil voortzetten. "Dit jaar lag de focus op onderzoek en ontwikkeling (R&D). Volgend jaar willen we de focus leggen op omzetgroei. We moeten investeren en uitbreiden, maar altijd weloverwogen."
(lees verder onder de foto en quote)
Je hebt vaak maar één kans om een product goed neer te zetten, dus zorg ervoor dat het goed zit voordat je schaalt
Niet te snel schalen
Ondernemen is vallen en opstaan, Yasmine weet dat maar al te goed. “Ik zei altijd: met kleine dromen bereik je geen grote dingen. Vanaf het begin was het mijn doel om groot te denken en hard te werken."
Maar het pad naar succes was allesbehalve recht. De grootste fout? “We gingen simpelweg te snel. Na een succesvolle voorverkoopcampagne kregen we bij de daadwerkelijke verkoop negatieve reacties van klanten. Dit bleek logisch, omdat de formule van het product niet goed was, wat ervoor zorgde dat de zeep na verloop van tijd te vloeibaar werd. Veel start-ups krijgen het advies om zo snel mogelijk hun minimum viable product (MVP) te lanceren en het daarna aan te passen. Maar voor fast moving consumer goods is dat niet altijd de beste keuze. Je hebt vaak maar één kans om een product goed neer te zetten, dus zorg ervoor dat het goed zit voordat je schaalt”, aldus Yasmine.
Nieuwe kans
Dit leidde tot de beslissing om even op de rem te staan. MORO verdween negen maanden van de markt. “Cosmetica ontwikkelen neemt tijd, vooral als je van nul begint. We hebben het hele R&D-proces opnieuw opgestart, nieuwe partners gezocht en ben terug naar het laboratorium gegaan om alles opnieuw op te bouwen. In november 2022 maakten we onze langverwachte comeback en werd MORO 2.0 geboren.”
Yasmine en Lorenz waren vastbesloten om die allereerste klanten te behouden en stuurden hen een persoonlijke brief met een verontschuldiging en een gratis product. "We hebben geleerd dat volhouden belangrijk is. Alles komt uiteindelijk goed."
Pittige kapitaalronde
“Ondanks onze vooruitgang verloopt niet alles altijd even efficiënt," zegt Yasmine lachend. “We blijven investeren in productontwikkeling, wat veel tijd en geld kost. We willen ervoor zorgen dat alles deze keer écht goed gaat.” Schaalvergroting vereist investeringen, van marketingacties tot inkopen van stock. “We haalden kapitaal op via een investeringsronde, wat deel uitmaakte van ons plan vanaf het begin”, vertelt Yasmine. “Het was zeker een pittige periode, want ik was ook zwanger in die tijd en beviel twee weken na de afsluiting van de kapitaalronde. Maar zoals altijd bleven we geloven in onze brand. Ik ben zeer dankbaar dat ik Lorenz naast mij had in die periode.”
Toekomstvisie
Als Yasmine het parcours opnieuw van nul kon beginnen, zou ze een minder idealistische aanpak hanteren. “Ik ben enorm perfectionistisch naar branding en sales. Ik was heel kieskeurig als het aankwam op onze verkooppunten. Ook al zit je in een luxesegment, volume is belangrijk en jouw product moet op vele plaatsen aanwezig zijn. We zijn heel benieuwd wat de toekomst zal brengen. Maar eerst de drukke feestdagen overleven”, lacht Yasmine.