Sports-tech scale-up Raw Stadia krijgt wereldwijd voet aan de grond

De technologie van het Hasseltse Raw Stadia wordt nu al gebruikt in onder meer de Premier League en de grootste Amerikaanse sportcompetities. Met een nieuwe kapitaalronde wil het de verdere internationale groei realiseren. “We zijn gestart in het Engelse voetbal, maar breiden steeds meer uit naar andere sporten én andere landen”, aldus CEO en co-founder Jan Stryckers.

Van pitch naar business
Als voormalige tophandballer is Hasselaar Jan Stryckers goed bekend met de sportwereld. Later bouwde hij als directeur bij de European Stadium and Safety Management Association zijn netwerk verder uit. “ESSMA is een soort Voka, maar dan voor stadionmanagement”, blikt Jan terug. “Daar leerde ik ook mijn huidige vennoot Reece Watson kennen. Als head grounds manager bij Arsenal FC was hij verantwoordelijk voor een van de beste voetbalvelden ter wereld.”

“Toen Reece eind 2017 als consultant ook voor andere clubs aan de slag wilde, vroeg hij mijn advies. We spraken nog dezelfde dag af in Londen. Zijn idee was om meer data-driven te werken en de impact te meten van de ondergrond op het lichaam en de prestaties van de atleet. Die innovatieve insteek triggerde mij zelf ook. In die mate zelfs dat ik direct na de meeting een heel businessplan had uitgewerkt tegen de tijd dat ik in Brussel van de trein stapte.” (lacht)

Go-to-market
Door hun gezamenlijke kennis en ervaring zag Jan een reële businessopportuniteit. “Drie dagen later stond ik al terug in Londen en na wat overtuigingskracht van mijn kant besloten we er samen voor te gaan. Omdat we zoiets niet zelf konden financieren, zochten we partners die in ons verhaal geloofden. Dat lukte en in oktober 2018 konden we starten met de ontwikkeling.”

In april 2019 volgde de go-to-market. “Een stuk op basis van ons bestaande netwerk konden we direct aan de slag met Crystal Palace FC, Leicester City FC en Liverpool FC, drie clubs uit de Premier League. Daar waren we natuurlijk heel blij mee, al werd de euforie kort nadien stevig getemperd door de covidcrisis. Maar we zijn erdoor geraakt, sterk geëvolueerd en stevig gegroeid.”

Met data halen we de emotie uit de discussie.

Twee werelden
“Elke sportclub heeft twee grote pijlers”, legt Jan uit. “De sports en de non-sports. Onder de non-sports-kant valt dan facility management, merchandising, marketing en hospitality. Hoe groter de club, hoe meer medewerkers en hoe minder die elkaar kennen. Groundmanagement zit bij clubs bovendien traditioneel aan de kostenkant. Elke uitgave aan het speelveld wordt als een kost gezien, terwijl het eigenlijk een investering is in de spelers en hun prestaties.”

Raw Stadia slaat de brug tussen die twee werelden en is daarmee een voorloper. “Met onze technologie kunnen de clubs hun velden meten, monitoren en opvolgen. We kregen in het begin best veel tegenwind en hebben clubs moeten opvoeden. Via ons kwamen de groundmanagers vaak voor de eerste keer in contact met de sportieve en medische staf. Die waren niet bezig met de impact van het veld op de spelers. Hun aanpak was eerder reactief: na een blessure de speler zo snel mogelijk weer fit krijgen. Nu hebben ze alle data die nodig zijn om preventief te werken.”

Soft- en hardware
Waarom is dat dan zo belangrijk? “Het soort ondergrond maakt een groot verschil”, legt Jan uit. “Denk aan lopen op een atletiekpiste of in het zand. Het verschil in impact op je lichaam is gigantisch, net als qua tractie, topsnelheid en andere parameters. Die gegevens objectiveren wij en maken we op een visuele manier beschikbaar. En omdat er geen hardware beschikbaar was die voldeed aan onze eisen, hebben we ook onze eigen apparatuur ontwikkeld.”

Een grote investering voor het nog jonge bedrijf en een stevige logistieke uitdaging. “Dat was inderdaad initieel niet de bedoeling. Hardware is veel minder manageable dan software. Je kan het wel van op afstand opvolgen voor een update of als er een probleem is, maar de logistieke uitdaging bestaat erin om een klant in bijvoorbeeld San Francisco goed te servicen als het apparaat stuk is. Onze eigen topapparatuur is volledig geïntegreerd met onze software, waardoor we niet meer afhankelijk zijn van externe leveranciers. Daar willen we in de toekomst de vruchten van plukken.”

Data-driven
De grootste uitdaging is om clubs ervan te overtuigen dat data geen vijand zijn. “Met data halen we de emotie uit de discussie. Departementen die vroeger tegenover elkaar stonden, leerden via ons platform samenwerken. Binnen ‘Raw Pitch’ wordt alles gemeten wat met de ondergrond te maken heeft. Zoals vochtigheid, temperatuur, infiltratiesnelheid en pH-waarde. Met ‘Raw Player’ brengen we de impact op de speler in kaart. Denk aan de hardheid van de bodem, schokabsorptie, vervorming, energieteruggave en snelheid van de energiereturn. Maar ook de tractie en de penetratiekracht van de studs.”

Die gegevens worden in één platform samen­gebracht met de sportieve data over de spelers.
“Daardoor kunnen de groundmanagers in overleg met het sportperformance-team en de medisch verantwoordelijken de ondergrond naar bepaalde parameters brengen, afhankelijk van het gewenste resultaat. Dat is belangrijk om te vermijden dat spelers in het rood gaan. De sportieve staf kan de trainingen dus aanpassen om risico’s te vermijden.”

Groei
Raw Stadia startte in de Premier League, de grootste en rijkste voetbalcompetitie ter wereld. “Stilaan beginnen ook clubs in België in te zien dat groundmanagement veel meer is dan het gras afrijden. Bij KRC Genk bijvoorbeeld is er inmiddels een heel team om alle velden te onderhouden. Vroeger was het perspectief van veel clubs alleen de eerstvolgende wedstrijd. Nu worden gelukkig wel de juiste prioriteiten gesteld.”

Het bedrijf is vandaag actief in 43 landen, zowel in grote als kleine sportcompetities. “Het democratische van ons licentiemodel is dat Liverpool FC in principe evenveel betaalt als KRC Genk of OH Leuven”, licht Jan toe. “Afhankelijk van de behoeften kan een club wel voor extra modules kiezen. Alles is ook dummyproof en gebruiksvriendelijk gemaakt. De meeste klanten testen al hun velden dan ook dagelijks, waardoor er ook heel veel data beschikbaar zijn.”

Verticale en regionale expansie
Jan kijkt voor de verdere groei ook naar andere grassporten. “Denk aan rugby, cricket en paardensport. In Amerika zijn we actief in het voetbal, baseball en American football. Vorig jaar hebben we een pilot mogen doen tijdens de Superbowl in Las Vegas, waardoor we nu ook onze eerste NFL-klanten hebben. In Amerika willen we ons ook richten op universiteiten en colleges, daar zit veel potentieel. Andere groeimarkten zijn het Midden-Oosten en Australië.”

"Je wil niet het slachtoffer worden van je eigen succes en daarom is de schaalbaarheid van je bedrijf cruciaal."

Daarvoor zoekt het bedrijf nieuwe investeerders. “Koken kost geld en dus zoeken we 3,5 miljoen euro nieuw kapitaal. Nieuwe investeerders moeten extra business genereren. We zijn voorloper en moeten nu het moment grijpen om de markt veilig te stellen. Sinds oktober hebben we een fulltime collega in de VS en we merken al het verschil. Met het extra kapitaal wil ik het team daar verder uitbreiden om er ook onze activiteiten op te schalen.”

Uitdagingen tackelen
Welke uitdagingen ziet Jan bij de verdere groei van het bedrijf? “Het is bijna cliché, maar dan denk ik toch vooral aan middelen. Niet alleen in de vorm van geld om onze groei te financieren en meer marketing te doen. Maar ook als personeel, de juiste mensen die met dezelfde drive in ons verhaal mee willen gaan. Ons voordeel is gelukkig dat we in een sexy industrie actief zijn. Er zijn weinig bedrijven als wij die met al die grote sportclubs samen kunnen werken.”

“We hebben momenteel een 20-koppig team, waarvan 12 in Hasselt. Daar wil ik ons hoofdkwartier graag houden. Niet alleen omdat ik zelf van hier ben, maar ook omdat de mensen er hoogopgeleid, meertalig en compromisbereid zijn. Onze medewerkers in Hasselt spreken samen zeven talen. Niet onbelangrijk aangezien ons platform nu al in vijf talen bestaat, en dat zal in de toekomst zeker nog meer worden.”

Management versterken
Het management van Raw Stadia werd vorig jaar versterkt met een operationeel en commercieel directeur. “Ik ben zelf nog altijd CEO en Reece is CIO, Chief Innovation Officer. Ik ben erg blij dat we verder professionaliseren, want als je groeit, kan je niet alles zelf blijven doen. Je wil niet het slachtoffer worden van je eigen succes en daarom is de schaalbaarheid van je bedrijf cruciaal. Dat geeft mij de ruimte om meer te focussen op businessdevelopment en strategieontwikkeling. Die aanpak geeft de investeerders rust en vertrouwen.”

Jan vindt het belangrijk om waarde voor zijn aandeelhouders te creëren. “Daar wil ik ver in gaan. Enerzijds wil ik in onze markt gezien worden als innovatoren die voor change hebben gezorgd. Daarnaast moet het commerciële verhaal natuurlijk ook kloppen. Binnen een termijn van vijf jaar willen we onze aanwezigheid in de verschillende sporten versterken. En stel dat het niet lukt, dan wil ik voor mezelf wel kunnen zeggen dat ik er alles aan heb gedaan. Alles wat ik onderneem, doe ik met passie. Ik ben dan ook trots op het afgelegde traject, al gaat het niet vanzelf. Er zit behoorlijk veel bloed, zweet en tranen in.”