Chocolatier Vandenbulcke - "Fier om de traditie verder te zetten"

Met een traditie die teruggaat tot kort na de Tweede Wereldoorlog, hebben jullie een naam opgebouwd in het druk bezette Belgische chocoladelandschap. Wat vertelt de geschiedenis van dit bedrijf?

“Alles begon bij mijn grootmoeder Olga en grootvader André, die aan de Kortrijkse Menenpoort een kruidenierswinkel opstartten met onder meer confiserieproducten. In de tweede generatie is de zaak verhuisd naar Heule omdat de groei manifest was. Mijn grootvader had 2 zonen: Marc (mijn vader) en Philippe (de broer van mijn vader). Philippe trouwde met Christine Strybol en Marc trouwde met Bernadette Strybol. Zo zijn we neven van 2 kanten. Wij waren thuis met 4 zonen en bij nonkel Philippe waren er 3. Ik ben in de derde generatie ingestapt namens onze tak en mijn neven Bert en Luk traden toe namens mijn oom. Die aflossing van de wacht voltrok zich zowat 10 jaar terug. Ik durf zeggen: met goed gevolg.”

Evident is het nochtans allerminst. Familiebedrijven ondervinden bij een generatiewissel vaak problemen. Hoe is dat hier in zijn werk gegaan?

“Het is in elk geval een heel transparant proces geweest en daar ligt volgens mij een belangrijke sleutel van het succes. Onze ouders hebben samen met ons de thematiek om te beginnen vroeg genoeg aangekaart – meteen een signaal dat ze niet tot op hun tachtigste wilden doorgaan. Ze waren er ook van overtuigd dat er maar beter één van ons CEO werd. Dat ben ik dus geworden. Maar voor de rest werd er plaats voorzien voor wie interesse had om de traditie verder te zetten. Luk volgt vandaag vooral het hele productieproces op op samen met de innovaties en Bert buigt zich over de logistieke keten. Het klikt tussen ons, ook al omdat we elk onze rol te spelen hebben. Mijn broers zijn na overleg niet in het bedrijf gestapt en we troffen een familiale regeling. Toch heb ik ook een assessment ondergaan om de selectie te objectiveren. Onze ouders lieten zich ook professioneel bijstaan door een extern adviseur om de zaken te faciliteren.”

Chocolade en België. Om het in de termen van een goeroe te zeggen: als bedrijf zwem je dan wel in de rode oceaan, vol met ‘haaien’. Differentiatie is daar een sleutelwoord. Hoe vullen jullie die notie in?

“Om te beginnen hebben we altijd een keuze gemaakt voor de grootdistributie, zeg maar de Delhaizes en de Carrefours en alle andere van deze wereld. En daar is het eenvoudigweg een kwestie van het juiste product te leveren met de juiste kwaliteit. Wij moeten onszelf dus constant blijven heruitvinden binnen een bepaalde niche en binnen een bepaald productgamma, met name dat van de gevulde chocoladeproducten. Als we niet innovatief zouden zijn, waren we al lang uit de markt geduwd. Op de grootste chocoladebeurs van Europa, die van Keulen, komen we de laatste jaren telkens terug met zilver of goud. Het bewijs dat we onze missie goed invullen, toch? Wij moeten gewoon de vraag kunnen volgen. De voorbije 10 jaar zijn de zaken wel danig geëvolueerd en is de productiecapaciteit sterk gegroeid. We hebben onze salesstructuur daar ook moeten op aanpassen. Ons aanbod is immers slechts voor 20% bestemd voor België, 80% verlaat dus de landsgrenzen. In het buitenland werken we hoofdzakelijk met agenten-distributeurs. Die exportstrategie werd al ingezet vanaf de tweede helft van de jaren 70. U zal onze producten terugvinden in een 40-tal landen, van de VS over Europa en Azië tot in Japan. Nieuwe markten? Ja, daar kunnen wij van dromen. India lijkt mij een grote opportuniteit en dat zijn we ook aan het bekijken.”

Enkele jaren terug werd dit bedrijf uitgeroepen tot één van de snelst groeiende kmo’s van Vlaanderen. Hebben jullie soms last van groeipijnen?

“We hebben dankzij onze groei nu een volume bereikt dat we organisatorisch mooi aankunnen. Groei is nu niet meer onze eerste prioriteit. Het vliegwiel kan altijd sneller draaien maar we willen geen bedrijf zijn dat gelijkstaat aan ‘omzet voor de omzet’. Onze focus gaat nu vooral naar de kwaliteit en innovatie van het product zelf. Wij willen immers productleader zijn binnen ons segment. De rest volgt dan wel. Wat de groeipijnen betreft: die situeren zich vooral op het niveau van de bezetting. Wij hebben mensen nodig die het vak kennen en aanvoelen, echte chocolatiers zeg maar. In een optimaal scenario zouden we nu nog 3 chocolatiers kunnen aanwerven, maar vind ze maar eens. Het vak wordt aangeleerd in bijvoorbeeld Ter Groene Poorte in Brugge, maar de uitstroom is beperkt en misschien gaan ze – met alle respect voor de persoon zelf – liever voor iemand als Dominique Persoone werken dan in een volwassen kmo? Wie zal het zeggen?”

Moet je je als chocoladebedrijf niet permanent de vraag stellen: wat gaan we automatiseren?

“Alles hangt af van het product. De productie van onze zeevruchtschelpen bijvoorbeeld, een commodityproduct, is volledig geautomatiseerd. Dat vergde een grote investering die we vorig jaar hebben afgerond. Maar bij de aanmaak van pralines of onze Petit Melo’s – die de vrucht zijn van veel innovatie – komt er nog veel ambacht en kennis kijken. Dit bedrijf is gestoeld op innovatie. Telkens opnieuw zoeken we naar een grensverleggend aanbod. Met welk product dan ook, altijd moet je de kwaliteit en de algehele controle waarborgen. Daarvoor heb je mensen nodig die met kennis van zaken opereren want we kunnen ons geen fouten veroorloven in de productie. We moeten niet rond de pot draaien: kwaliteitsissues hangen in ieder voedingsbedrijf als een zwaard van Damocles boven het hoofd. Gelukkig hebben wij nog nooit dat zwaard horen vallen.”

Het heet dat elk bedrijf moet voorbereid zijn op een crisis. Gouverner, c’est prévoir. Hebben jullie in het geval er zich een fout zou voordoen in de productie, ook een crisisplan in de lade liggen?

“Absoluut, en dat lijkt mij ook een must. Wij hebben ooit al eens een container gehad die geblokkeerd stond in China. Dan moet je weten hoe te schakelen. Vandaag is ons bedrijf IFS-gecertifieerd, wat wil zeggen dat we over de hele lijn conform alle internationale voorschriften werken.”

Speelt de oplopende cacaoprijs op de wereldmarkten jullie parten?

“Dat is inderdaad een zwaar probleem. Niet rechtstreeks, want wij zijn verwerkers van chocolade, maar indirect natuurlijk wel omdat wij producten afnemen bij de producenten zoals Barry Callebaut bijvoorbeeld. In 5 jaar tijd is de cacaoprijs gestegen met liefst 450%. Dat voelen wij uiteraard ook. Met prijsstijgingen enerzijds en met rendabiliteitsverbeteringen anderzijds proberen wij de zaken te milderen. Ten gronde zijn het de traders die op de wereldbeurzen voor voedingsproducten voor de volatiliteit zorgen en daar heb je maar weinig greep op, al heb ik er wel vragen bij. Met name: wat met de boeren in Afrika? Worden die redelijk vergoed voor hun werk? Wij kiezen daarom uitdrukkelijk voor een ethische handel en fairtrade chocolade voor onze merkproducten, zodat de boer een eerlijke prijs krijgt voor de cacaobonen die hij aflevert. Het is niet altijd eenvoudig om de privatelabelklanten ook te overtuigen om voor fairtrade chocolade te kiezen, maar we sturen daar uiteraard steeds op aan. Enkel door er de nadruk te blijven op leggen, garanderen we ook dat de cacaoboer in Afrika of elders in de wereld gemotiveerd zal blijven om de heerlijke cacao verder te telen.”

Met The Chocolate Trail, het nieuwe museum dat rond de verschijning van dit magazine zijn deuren opent, betreden jullie nieuwe paden. Hoe is het project tot stand gekomen?

“De vorige Vlaamse regering heeft samen met Toerisme Vlaanderen dit project gelanceerd en uitgeschreven. Wij hebben besloten een dossier in te dienen, naast anderen. Wij wilden vooral anders zijn dan alle anderen en de lat bijzonder hoog leggen. Dat is gebeurd door samen te werken met Studio Daphne Jansen, die een schat aan ervaring heeft met het uittekenen van concepten rond belevingscentra. Op haar actief heeft ze onder meer klanten als het het Apple Museum, Chocolate Nation en Bier Musea. Met andere woorden: referenties genoeg. Zij heeft in opdracht van ons een eigen verhaal geschreven rond 3 sleutelwoorden: mens, machine en praline. Er zijn wel meer chocolademusea, hier of elders, maar het unieke aan ons aanbod situeert zich daar: wij zijn het eerste chocolademuseum dat in relatie staat met een heuse chocoladefabriek next door. Dat kan de beleving alleen maar versterken. Hier zal een uniek verhaal worden verteld, in combinatie met een inkijk in hoe alles tot stand komt.”

Vanwege de Vlaamse overheid mochten jullie een mooie subsidie ontvangen. Het lijkt veel geld en dat is het ook, maar of het ook voldoende is?

“Met de enveloppe van de overheid alleen zouden we er niet komen. Dus hebben we zelf ook mee geïnvesteerd. We geloven nu eenmaal rotsvast in het potentieel en de aantrekkingskracht van zo’n belevingsmuseum. In totaal hangt aan dit project een prijskaartje van 2,3 miljoen euro. Dat zegt genoeg over onze ambitie om er een heuse toeristische attractie van te maken in het zuiden van West-Vlaanderen. Onze infrastructuur wordt er ook op afgestemd om hier veel volk aan te trekken en te mogen ontvangen. Met de gidsenkring van Kortrijk wordt een samenwerking op touw gezet.”

Welk cijfer durft u vooropstellen als het over de bezoekersaantallen gaat?

(twijfelt even): “Minimaal 10.000, mogelijks oplopend tot nog héél wat meer.”

We hebben het even opgezocht: toen er enkele jaren geleden een belevingscentrum rond chocolade werd opgestart in Antwerpen, kwamen het eerste jaar 132.000 mensen over de vloer.

Jelle Vandenbulcke: “Ja, maar wij zijn nuchtere West-Vlamingen. Maar iedereen is uiteraard van harte welkom!”