Week Internationaal Ondernemen: Japan is niet het land van de quick wins

Eerst vertrouwen winnen voor je zaken kunt doen

Piet Steel kent als Belgisch diplomaat van 1975 tot 1997 (onder meer in Vietnam en Hongkong) de Aziatische wereld goed. In 2005 werd hij Vice-President European Affairs bij Toyota Motor Europe in Brussel en op zijn 60ste ereconsul-generaal van Japan in Vlaanderen. Vandaag is hij als consultant onder meer nog actief voor Kaneka, een Japans bedrijf met een vestiging in Oevel (Westerlo). Piet Steel: “De Japanse cultuur is heel gesofisticeerd, veel meer dan de onze. Je kunt er alleen gaan investeren, maar ik raad toch aan om er een lokale partner te vinden die je kan begeleiden. Japan heeft een logge administratie en het juridisch systeem is ook compleet anders dan bij ons. Daar kom je beter niet mee in aanvaring. Als je op bedrijfsniveau kijkt, valt vooral de zeer strak georganiseerde hiërarchie op. Het kostte me als VP bij Toyota toch wat tijd om mijn weg te vinden in die structuur, maar Vlamingen zijn wel goed in zich aanpassen aan anderen.” 

Waste 

“Een aantal waarden die je terugvindt in het bedrijfsleven zijn ook inherent aan de Japanse cultuur, met de shinto-religie als ruggengraat. Respect en discipline zijn cruciaal. Zo neemt men op een vergadering altijd beslissingen in consensus. Alles wordt tot in de puntjes voorbereid (met vaak 2 back-ups voor de slides), iedereen wordt gehoord en er wordt beslist en niet gebrainstormd. Respect voor ieders tijd staat centraal. Te laat komen is dus geen optie, en als je je dossier niet kent, vinden ze dat je hun tijd verliest. Als er iets misloopt, bekijkt men dit ook als waste – ‘muda’ in het Japans. Om te zorgen dat alles wél goed loopt, is er dus een enorme discipline nodig. In Japan rijden de treinen bijvoorbeeld zo goed als altijd op tijd, ondanks de enorme afstanden. Daarvoor moeten ze uit het beste materiaal bestaan en zorgvuldig onderhouden worden. In elk onderdeel van die ketting gaat men dus op zoek naar het beste, en dat trekt zich ook door in het bedrijfsleven. Discipline betekent ook dat het individu zich wegcijfert voor de groep, wat soms heel irritant overkomt bij buitenlanders. Je moet dus heel voorzichtig zijn in het opbouwen van relaties, en zeker wanneer je te maken krijgt met hoogstaande mensen. Ook kledingvoorschriften – draag geen jeans, maar een pak – en zaken als visitekaartjes met 2 handen aannemen en voor je op tafel leggen, zijn zaken waarmee je respect toont en terugkrijgt.” 

“Maar vergis je niet. Het anekdotische is belangrijk, maar Japan weet ook goed waar het naartoe wil, en denkt net als China op de lange termijn. Ze kunnen hard en agressief zijn, wat te zien was in de manier waarop ze in de jaren 60 en 70 met hun auto’s en elektronica de Europese markt hebben veroverd. Het beeld van een cultuur is één zaak, maar er zit ook een duidelijke strategie achter.” 

Bouwen aan vertrouwen 

Agristo zette 10 jaar geleden de eerste stappen op de Japanse markt. International Sales Director Sofie Sercu: “Ze zijn een grote consument van frieten. Wij zijn een groeiend bedrijf met focus op export en we willen relevant zijn in elk land, dus ook daar. We begonnen er met 300 ton, wat echt niet veel is. Daarna heeft het minimum 5 jaar geduurd voor het vertrouwen er écht was, maar sindsdien zijn ze heel loyaal om extra business met ons op te bouwen. Japanners zijn heel risicoavers. Historisch hebben ze altijd friet geïmporteerd uit Noord-Amerika. Onze Europese frieten zijn geler en wat korter, waardoor het eindproduct er anders uitziet. Dus wij moesten telkens bewijzen dat de smaak gelijkaardig is, maar voller, en nu kunnen ze dat echt wel appreciëren. Die risicoaversie uit zich ook in het feit dat ze altijd met een importeur werken, want dat risico nemen ze niet graag zelf. Ze brengen hun businessrisico’s naar beneden door dat soort taken uit te besteden aan wie hun vertrouwen heeft voor die specifieke expertise, voor een zo laag mogelijke foutenmarge.” 

Communicatie en complimenten 

“Japanners communiceren indirect. Je moet continu tussen de lijnen lezen om te weten wat ze echt bedoelen. Ze zeggen nooit direct ‘nee’, maar geven een half antwoord. Als ze geen volle ja zeggen, weet je eigenlijk al dat het nee is. Japans is ook een totaal andere taal dan Engels. We merken dat onze business accelereert sinds we met een lokale persoon werken. Hij is de vertaalslag van die culturele omslag. Maar ook op andere vlakken is communicatie superbelangrijk. Ze stellen heel veel detailvragen, niet om met die info te gaan lopen – je mag ze echt vertrouwen – maar omdat ze zo het risico kunnen inschatten als ze intern de volgende boodschap moeten brengen. Ze hebben dus graag dat je antwoordt dat je ermee bezig bent of het uitzoekt. Japan is ook de koploper in het aantal klachten. Verpakkingen bijvoorbeeld zijn er heel belangrijk, want die zeggen volgens hen hoe goed het product zal zijn. Dus als er daar een probleem mee is, of zelfs een pallet met een stukje af, krijg je een klacht. Maar als je daar op de juiste manier op antwoordt en dit is consistent, win je opnieuw vertrouwen. Een laatste punt is dat zij het een compliment vinden als je zegt dat ze veel werken. ‘Je ziet er moe uit, je hebt wellicht veel gewerkt, bedankt’ of ‘Bedankt voor je harde werk’ zijn daar standaardcomplimenten. Dat zijn wij niet gewoon.” 

“Het is geen pure goednieuwsshow, want er zijn ook uitdagingen zoals de strikte regelgeving voor import van voeding die lobby vereist, de currency die schommelt en de impact van de inflatie in Europa die sterk hoger ligt dan in Japan. Maar als je continu en geduldig blijft investeren in de relatie, kwaliteit, service en communicatie, en het geloof hebt dat je het als bedrijf kúnt waarmaken, kan je er goede zaken doen. Want als je in Japan kunt leveren, kan je dat overal.” (SD - Foto Kurt)